Тест видеобьявлений в РСЯ / Декабрь 2021

На первый взгляд, все очень хорошо. Выше CTR и меньше стоимость клика на тех же таргетингах. Хороший буст для узких ниш. Однако конверсионность такого трафика стремится к нулю. Подробнее в разборе ниже 👇

Содержание:

Зачем тестировать?

Я частенько захожу на d3.ru (дёрти). Это платформа с пользовательским контентом. В какой-то момент мне все чаще и чаще стали показываться РСЯшные видебаннеры. Смотрятся они очень даже хорошо и подозреваю, что пробивают баннерную слепоту лучше, чем классические ТГБ (текстово-графические объявления).

Пример видеооъявления в ротации РСЯ

У меня есть задача привлекать регистрации на бесплатный курс. До последнего времени с этим хорошо справлялись кампании с ТГБ на автоматической стратегии «Оптимизация конверсий». Но последние месяцы цена регистрации растет, а попытки оптимизировать и отключать площадки приводит к невыполнению недельного бюджета. Поэтому я решил попробовать:

  1. Параллельно запустить ТГБ кампании с ручным управлением ставок (кстати, пока они эффективнее, но об этом в отдельной статье)
  2. Запустить РК исключительно с видеообъявлениями

Ожидание

Видеобъявления я запускаю не в первый раз. Как мне подсказывает Гугл, видеообьявления в бете появились еще в 2018 году. Раньше они давали мизерный обьем. Эффективность по CPA у них была ниже из-за высокой стоимости клика. Размещение было в формате преролла (а-ля реклама с заветной кнопкой «Пропустить» на Ютубе), отсюда и высокий CPM, и высокая цена клика.

Теперь видео встраивается в обычный блок ТГБ. Значит потенциально CTR должен быть выше и можно будет получить больше трафика с того же количества площадок. Что же, давайте попробуем!

Ниже пример видеообъявления. На таком макете было сделано еще 5 обьявлений, менялся видеоряд и иногда цвет подложки текста. Такой макет хорошо зарекомендовал себя в соцсетях — есть и оффер текстом, и за что взгляду зацепиться. Так как видео в РСЯ объявлениях запускается без звука, то это самый подходящий формат.

Одно из объявлений

Реальность

На скрине ниже данные по рекламным кампаниям. Выбраны только мобильные устройства, т.к. с десктопа прилетело всего10 кликов и его я еще буду тестировать. Также чуть ниже будет сравнение с классическими ТГБ за тот же период.

Как вы видите основная открутка на главной странице Яндекса. Её отключить нельзя по правилам самого Яндекса. И обратите внимание на количество конверсий, оно равно нулю.

А теперь взглянем на аналогичный трафик с классическими ТГБ. Те же таргетинги, сегменты по возрасту и ГЕО, только мобильный трафик.

Средняя конверсия 11%!

Сфокусируемся на площадке «yandex.ru (Главная страница)», которая дала большой обьем и его можно проанализировать.

ТГБ Видеообъявления Разница
CTR1.74%6.27%+260%
CPC5.6 руб4.84 руб-13.6%
CPM97.54 руб303.59 руб+211%
CR0%0%0%
Сравнение относительных метрик по площадке «Главная страница Яндекса»

И еще взглянем на площадку com.yandex.zen

ТГБ Видеообъявления Разница
CTR1.41%7.89%+460%
CPC5.3 руб3.52 руб-33.6%
CPM74.97 руб277.92 руб+271%
CR0%0%0%
Сравнение относительных метрик по площадке «com.yandex.zen»

Как я и предполагал, CTR видеообъявлений действительно сильно выше. И даже не смотря на конский CPM, стоимость клика ниже, чем у ТГБ. CPM говорит о том, что Яндекс с бОльшим удовольствием (а точнее собственной выгодой) будет показывать видеообъявления. Беда лишь, что трафик этот не конвертируется. Отчего же так происходит? Давайте взглянем на то, как выглядит размещение на главной странице с мобильного телефона.

Копаем дальше!

Пример ТГБ на главной мобильной странице Яндекса

Что это? Кнопка «Поделиться», лайк и дизлайк. ТГБ выглядит, как нативный пост из Яндекс Дзена. Подозреваю, что пользователи ожидают переместиться на статью, возможно даже оставить остроумный комментарий, но вместо этого начинает открываться сторонний сайт. «Опять чертова реклама!» думает пользователь и закрывает вкладку не дождавшись загрузки страницы.

Обратимся к Яндекс Метрике и посмотрим, как много из кликнувших дождались загрузки нашей посадочной страницы.

Скрин из метрики по кампаниям с видеообъявлениями

Главной страницы нет совсем (?wtf). Есть приложения Яндекса и ru.yandex.searchplugin (чем бы оно ни было). Предположим, это то, что в кабинете Директа идет под Главной страницей. Итого 72+37=109 визитов. Лишь 34% кликов конвертировалось в визит.

А что по классическим ТГБ?

Скрин из метрики по кампаниям с ТГБ

Здесь сумма визитов с приложений яндекс браузер и серчплагин равняется 30. По отношению к количеству кликов в директе 77%. То есть конверсия из клика в просмотр страницы с ТГБ на 120% выше, чем у видео. Напомню, что цена клика с видео ниже всего лишь на 13,6%.

Подсчитаем стоимость визита. С ТГБ — 7,29 руб (218,59 руб / 30 кликов), с видео — 14,39 руб (1568,67 руб / 109 кликов). То есть стоимость перехода (! о да, порой очень важно понимать разницу клика и перехода на сайт) с видео почти в 2 раза выше!

Напомню, что речь идет именно о площадке под названием «yandex.ru (главная страница)», которую нельзя отключить и на которую открутилось 92% бюджета.

Итог

Стоимость трафика. Да, CTR выше в разы. Да, стоимость клика ниже. НО! Всего лишь 38% кликнувших по обьявлению дошли до сайта. В ТГБ этот процент равен 94%.

Конверсия 0%. Мобильный трафик откручивается на Главной странице Яндека, её нельзя заминусовать. Конверсия с ТГБ на эти же таргетинги составляет 11%. С видеообъявлений не пришло ни одной конверсии.

Выгода Яндекса. Яндекс конвертирует показы видеообьявлений в деньги в 3 раза эффективнее: CPM ТГБ — 95 руб, CPM видео — 307 руб. Отличные новости для акционеров!

Как поведут себя кампании с видеообъявлениями на десктопном трафике напишу в отдельной статье!